Shitstorm ahoi! Wie ING-DiBa ihre Social Media Krise bewältigte und daraus lernte

In diesem Beitrag wollen wir uns einem besonderem Phänomen  im Social Web zuwenden – dem “Shitstorm“. Eine Reihe von Unternehmen haben schon die Gelegenheit bekommen mit diesem unangenehmen Zeitgenossen Bekanntschaft zu machen. Das Opfer entscheidet durch sein (Fehl)Verhalten zum größten Teil selbst, welche Blessuren es davon tragen möchte. Auf der anderen Seite hat das Opfer jedoch auch die Möglichkeit besonnen und vorbereitet auf die Krise zu reagieren, seine Lehre daraus zu ziehen und durch das Einleiten der richtigen Schritte die Loyalität und Treue seine Fans weiter zu verstärken. Doch genug der grauen Theorie – schauen wir uns wieder einmal ein Beispiel aus der Praxis an. Am 02.01.2012 ereilte die ING-DiBa ein solche negative Mundproganda. Oliver Schellpeper, Spezialist für neue Medien bei der ING-DiBa AG, spricht mit uns in einem kurzen Interview über Hintergründe, Verlauf, Erfahrungen und Empfehlungen.

 

Was genau sind deine Aufgaben im Bereich Social Media und wie werden Eure Kundenanfragen z.B. auf Facebook im Haus abgewickelt?

Bild: Oliver Schellpeper

Bei IngDiba für Social Media Management verantwortlich: Oliver Schellpeper.

Als „Spezialist neue Medien“ verantworte ich Schwerpunktmäßig die strategische Weiterentwicklung der Social Media Aktivitäten der Bank. Das bedeutet unter anderem, bestehende Kanäle auszubauen sowie den Nutzen neuer Kanäle für die Bank zu prüfen. Neben den gängigen Kommunikationskanälen beschäftige ich mich außerdem intensiv mit Monitoring, Bewertungsmanagement, Suchmaschinenoptimierung (Synergien zwischen Social Media und SEO), der Integration von Social Media in bestehende Kanäle sowie andere Unternehmensbereiche. Grundsätzlich arbeiten wir innerhalb der Bank abteilungsübergreifend in einem Social Media Team zusammen. Hintergrund dafür ist unser Ansatz, Social Media nicht als eigenen Bereich zu sehen, sondern diesen bestmöglich in die bestehende Unternehmensstruktur zu integrieren. Stellt uns beispielsweise ein Kunde eine Frage auf Facebook, so erhält dieser seine Antwort von einem entsprechend geschulten Kollegen aus dem Kundenservice. Durch diesen Prozess können wir sicherstellen, dass jede Anfrage immer von dem jeweiligen Experten und in gleicher Qualität beantwortet wird, unabhängig davon, ob diese per Telefon, E-Mail oder auf Facebook an uns gestellt wurde.

Gibt es im Bankenwesen Unterschiede zu anderen Branchen, die Social Media betreiben?

Ich denke schon, dass es Unterschiede im Vergleich zu anderen Branchen gibt. Grundsätzlich bietet uns Social Media hervorragende Möglichkeiten um mit unseren Kunden in den direkten Dialog zu treten und sowohl Vertrauen als auch Transparenz zu schaffen. Dies stellt uns im Bereich des Datenschutzes allerdings auch häufig vor große Herausforderungen. Als Bank steht für uns die Sicherheit unserer Kundendaten immer an erster Stelle und vor diesem Hintergrund müssen wir unser gesamtes Social Media-Angebot und jede noch so kleine Social Media-Integration genau prüfen. Im Zweifel bedeutet dies eben auch, interessante und für andere Branchen vielversprechende Tools nicht zu verwenden, wenn diese nicht 100% mit unseren Datenschutzrichtlinien konform sind. Natürlich spielt das Thema Datenschutz auch in anderen Branchen eine wichtige Rolle, dennoch denke ich, dass wir als Bank mit die strengsten Anforderungen haben. Einen weiteren Unterschied zu anderen Branchen sehe ich außerdem in der Art der Kommunikation. Da wir keine hochemotionalen Produkte wie z.B. Autos oder Urlaubsreisen vertreiben, fällt die Kommunikation naturgemäß auch etwas „sachlicher“ aus. Die Herausforderung für uns besteht darin, Inhalte zu identifizieren die für unsere Kunden relevant sind und diese einfach, verständlich und interessant aufzubereiten.

Habt Ihr Eure Social Media Krise im Vorfeld erahnen können?

Nein, konnten wir nicht. Grundsätzlich wird im Vorfeld natürlich immer darüber nachgedacht wie ein Werbespot bei der Ausstrahlung von den Menschen wahrgenommen wird. In diesem konkreten Fall waren wir davon überzeugt, dass das Publikum unsere Botschaft und auch das Bild der „extra Scheibe Wurst“ versteht. Unser Shitstorm hat dies am Ende aber auch bestätigt, denn der überwiegende Teil des Feebacks war sehr positiv.

Wie hat sich der Shitstorm im Laufe der Zeit entwickelt und welche Maßnahmen habt Ihr daraufhin eingeleitet?

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ING-DiBa äußerst sich zur Lage und appelliert an das faire Miteinander unter den Fans.

Der Shitstorm begann am 02.01.2012 zunächst mit Beiträgen einer kleinen Gruppe von Veganern die damit begann, Gleichgesinnte zu motivieren, ebenfalls auf unserer Facebookseite aktiv zu werden. Am spannendsten war für uns sicherlich der Augenblick, an dem plötzlich hunderte von Menschen unsere Facebookseite besuchten, mit der Absicht uns zu unterstützen oder aber auch mit den Veganern eine grundsätzliche Diskussion zum Thema Veganismus und Vegetarismus zu führen. Hierdurch nahm das Beitragsaufkommen innerhalb kürzester stark zu und wir konnten tatsächlich auch „Schaulustige“ beobachten, die unsere Seite nur besuchten um die angeregte Diskussion zu verfolgen. Wir selbst hatten intern bereits von Beginn an entschieden die Diskussion in vollem Umfang zuzulassen und keinesfalls Beiträge zu Zensieren. Am 05.01.2012 haben wir uns dann erstmals zu Wort gemeldet um deutlich zu machen, dass wir die Diskussion weiterhin zulassen werden, aber auch zu gegenseitigem Respekt aufgerufen. Diese Entscheidung geht unter anderem auch auf die zentralen Markenwerte, Offenheit, Transparenz und Fairness der ING-DiBa zurück und es war uns besonders wichtig diese Werte auch aktiv auf Facebook zu leben.

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ING-DiBa beendet die Themendiskussion nach 2 Wochen mit einem Abschluss-Post.

Abschließend kann man den „Wurstkrieg“ (interne Bezeichnung) auch folgendermaßen zusammenfassen:

20% der Diskussionsteilnehmer waren für ca. 70% der Beiträge auf unserer Facebookseite verantwortlich. So gesehen war der große Sturm für uns am Ende des Tages doch eher nur eine „kleine Brise“.

Welche Erfahrungen habt Ihr für Euch gezogen?

Im Grunde bewerten wir diesen Vorfall als eine interessante Erfahrung. Die Marke selbst hat keinerlei Reputationsschäden erlitten und das überwiegende Feedback von Fans, Kunden und auch der Presse war sehr positiv. Wir haben uns sehr darüber gefreut, dass sich so viele Menschen aus Eigeninitiative hinter uns gestellt und sogar öffentlich für uns ausgesprochen haben.

IngDiba Shitstorm, IngDiba Social Media Krise, Social Media Krise, Shitstorm ManagementDes Weiteren stehen wir nach wie vor hinter unserer Entscheidung als ING-DiBa selbst nicht in die Diskussion eingestiegen zu sein. Unserer Meinung nach hätte dies die Diskussion nur künstlich intensiviert und ein Dialogversuch wäre im Hinblick auf die Ziele der Kritiker, nämlich die Absetzung des Werbespots in jedem Fall ins Leere gelaufen.

IngDiba Shitstorm, IngDiba Social Media Krise, Social Media Krise, Shitstorm ManagementZusätzlich hat sich aus unserer Sicht das Konzept eines abteilungsübergreifenden Social Media-Teams bewährt, da wir in der Lage waren schnell und vor allem gemeinsam gute Entscheidungen zu treffen.

Was würdest Du anderen Unternehmen empfehlen, wenn Sie ebenfalls einem Shitstorm zum Opfer fallen?

Es gibt vielfältige Gründe warum Unternehmen in einen Shitstorm geraten, daher ist es schwer eine allgemeingültige Handlungsempfehlungen aussprechen. Ich persönlich halte es in einer solchen Situation aber für besonders wichtig, sowohl Kritikern, Kunden als auch Unterstützern zu zeigen, dass man sich als Unternehmen mit der Kritik auseinandersetzt und diese ernst nimmt. Das betroffene Unternehmen sollte vor einer eigenen Reaktion die Situation unbedingt genau analysieren und versuchen die Beweggründe und Motivationslage der „Kritiker“ zu verstehen. Aus diesen Erkenntnissen muss dann eine individuelle Strategie ableitet werden. Hat ein Unternehmen fragwürdig gehandelt oder auch tatsächlich einen Fehler begangen, dann halte ich persönlich auch eine offene Entschuldigung für angebracht. Auf der anderen Seite sollten Unternehmen aber auch selbstbewusst sein, wenn es sich um unbegründete Kritik handelt und sich generell auch nicht zu schnell einschüchtern lassen.

Bildquelle: ING-DiBa AG

 

Herzliche Grüße aus der Social Media Agentur Berlin,
Ihr Sebastian Voss

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