NGOs im Social Web: Diakonie Michaelshoven

Im zweiten Teil unserer Serie ”NGOs im Social Web” richten wir unseren Blick auf die Diakonie Michaelshoven, die mittels Social Media Kommunikation vor allem Themen anders und emotionaler transportieren und dadurch in direkten Austausch mit ihrer Zielgruppe treten möchte. Wir unterhielten uns mit Stefanie Kornhoff, die sich in ihrer Organisation für die Social Media Aktivitäten verantwortlich zeichnet.

 

Stellen Sie sich und Ihre Organisation kurz vor.

Bild: Stefanie Kornhoff

Bei der Diakonie Michaelshoven für Social Media Management verantwortlich: Stefanie Kornhoff.

Mein Name ist Stefanie Kornhoff und ich arbeite seit Anfang 2009 bei der Diakonie Michaelshoven im Kölner Süden. In unserem Unternehmen bin ich insbesondere für die Pflege des Internetauftritts, des Intranets und der Social Media-Kanäle zuständig. Im Herbst vergangenen Jahres habe ich zudem bei der IHK Bonn/Rhein-Sieg eine Weiterbildung zur Social Media Managerin absolviert.

Die Diakonie Michaelshoven wurde 1950 gegründet, zunächst als Heim für Kriegswaisen. Heute ist sie der größte diakonische Träger im Kölner Raum. Unsere rund 2.000 Mitarbeiter und über 300 Ehrenamtliche begleiten und fördern rund 11.000 Menschen in mehr als 100 Einrichtungen pro Jahr. Wir betreuen Kinder und Jugendliche, Menschen mit Behinderung, Senioren, Männer und Frauen in schwierigen Lebenslagen und Menschen, die eine berufliche Orientierung suchen.

Was hat die Diakonie Michaelshoven dazu bewogen, am Social Web teilzunehmen – welche Ziele verfolgen Sie?

Social Media-Plattformen bieten gerade NGOs viele Chancen: Mit begrenzten finanziellen Mitteln können sie neue Zielgruppen erreichen und auf ihre Projekte aufmerksam machen, Themen anders und emotionaler transportieren, Transparenz zeigen und vor allem in direkten Dialog mit den Menschen treten, die Interesse für das eigenen Anliegen zeigen. Aus diesen Gründen hat sich die Diakonie Michaelshoven Anfang 2011 entschieden, bei den Kommunikationsmaßnahmen auch verstärkt die sozialen Medien zu nutzen. Wir konzentrieren uns dabei auf die größten Kanäle: FacebookTwitter und Youtube. Zudem sind wir auch aufXing und Google+ aktiv. Mit unserem Engagement im Social Web möchten wir verschiedene Ziele erreichen: Menschen einen Einblick in unsere Arbeit geben, uns mit unseren „Fans“ und der interessierten Öffentlichkeit austauschen, Mitarbeiter und Ehrenamtler gewinnen und uns mit anderen Organisationen und Personen aus dem sozialen Bereich vernetzen.

Welcher Themen-Mix erwartet den Interessierten auf Ihren Social Media-Kanälen?

Im Rahmen unserer Strategie achten wir darauf, dass wir die Themen und die Tonalität auf die jeweilige Zielgruppe zuschneiden, die wir über unsere Kanäle erreichen wollen. Bei Twitter beispielsweise stehen Neuigkeiten aus dem Unternehmen und aktuelle Themen aus der Sozialbranche im Vordergrund. Bei Facebook verwenden wir eine persönlichere Sprache, erzählen Geschichten rund um die Diakonie Michaelshoven, von Mitarbeitern und den Menschen, die wir unterstützen. Auf Youtube bieten wir informative und unterhaltsame Videos rund um unser Unternehmen an, darunter etwa Interviews mit Auszubildenden und Mitarbeitern. Auf Xing wenden wir uns mit Jobangeboten und Neuigkeiten aus dem Unternehmen an potenzielle Bewerber.

Inwiefern sind Ihre Social Media-Aktivitäten in Ihren Kommunikationsmix mit eingebettet?

Facebookseite, Facebook Management, Facebook Marketing, Social Media Management, Community Management

Diakonie Michaelshoven Facebook.

Social Media ist ein weiterer Baustein in unserem Kommunikations- und Marketingmix. Dabei stimmen wir unser Engagement im Social Web mit unseren anderen Kommunikationsmaßnahmen wie etwa der Pressearbeit, Printmaterialien, dem Internetauftritt etc. ab. Steht beispielsweise eine große Veranstaltung, wie zum Beispiel das jährliche Open-Air-Konzert in unserem Park an, so informieren wir nicht nur die Presse oder die interessierte Öffentlichkeit über Plakate, Einladungen etc., sondern nutzen die Social Media-Plattformen, um ein größeres Publikum zu erreichen und dieses dann auch auf eine andere, persönlichere Art anzusprechen. Die Besucher erhalten dadurch zudem die Möglichkeit, direkt mit uns in Kontakt zu treten, Fragen zu stellen und die Veranstaltung zu kommentieren. Nach der Veranstaltung können sie sich dann Fotos und Videos vom Konzert anschauen und ihre eigenen Eindrücke mitteilen.

Wie kam Ihr Social Media-Engagement bisher an und welche Erfolge konnten Sie konkret verzeichnen?

Erfreulicherweise haben wir sehr viele positive Rückmeldungen von den Besuchern unserer Social Media-Auftritte erhalten. Die meisten zeigten sich überrascht, dass ein diakonisches Unternehmen sich auf eine solch moderne Weise präsentiert. Auch Bewerber sind bereits über unsere Aktivitäten im Social Web auf uns gestoßen.

Gibt es bei NGOs Unterschiede zu anderen Branchen, die Social Media betreiben?

Bei Non-Profit-Unternehmen stehen im Vergleich zu anderen Branchen andere Themen im Vordergrund. Statt etwa der Steigerung von Verkaufszahlen rücken bei uns die Menschen und ihre Geschichten und die Frage, wie wir Hilfesuchende unterstützen können, in den Fokus.

Welche Tipps geben Sie anderen Organisationen, um im Social Web eine treue Community aufzubauen?

Meiner Meinung nach ist es besonders wichtig, aktuell zu sein und authentisch zu bleiben. Die User merken schnell, ob sich der Autor des Posts im Vorfeld Gedanken gemacht hat, wen er wie mit seinem Anliegen erreichen möchte, oder ob nur rasch etwas formuliert wurde. Nur wenn man die Fans ernst nimmt, erreicht man auch Glaubwürdigkeit. Daher sollte auch stets zeitnah auf Fragen reagiert werden. Um interessante Inhalte für die Fans und interessierte Besucher zu erstellen, sollte man das Thema aus ihrer Sicht betrachten, statt eine unternehmenszentrierte Perspektive einzunehmen. Generell denke ich, dass man nach der Wahl der richtigen Plattform fast jede Zielgruppe erreichen kann, wenn man relevante und interessante Inhalte anbietet. Jedoch sollte man sich vor der tatsächlichen Umsetzung ein paar entscheidende Fragen stellen: Wen wollen wir erreichen? Was sind die geeigneten Kanäle? Was wollen wir erreichen und welche Inhalte wollen wir vermitteln? Und welche Ressourcen stehen uns zur Verfügung?

Wie werden die digitalen Medien die Kommunikation in den nächsten Jahren verändern – speziell im Hinblick auf Ihre Mitgliederkommunikation?

Bereits jetzt haben die sozialen Medien die Kommunikationswelt nachhaltig verändert.
Durch die Möglichkeit, selber Inhalte zu erstellen, online zu stellen und somit das Web eigenständig zu gestalten, sind unsere Anhänger und Interessenten längst keine passiven Empfänger mehr. Dies gilt es in Zukunft noch stärker zu beachten. Die Kommunikation mit unseren Zielgruppen wird daher voraussichtlich direkter und persönlicher werden. Um unsere Fans auch längerfristig an uns zu binden und auch neue Unterstützer zu gewinnen, müssen wir verstärkt den Dialog mit ihnen suchen, sie bei unseren Social Media-Aktivitäten mit einbinden. Für die Zukunft wird daher das Thema Beziehungsmanagement bei der Kommunikation eine entscheidende Rolle spielen.

Bildquelle: Diakonie Michaelshoven

Herzliche Grüße aus der Social Media Agentur Hamburg,
Sebastian Voss

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